“奢侈品總是給人以夢想，它代表的是最好的東西”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷系教授李飛在最近與中國媒體的一次專訪中如是說。中國的奢華文化可以追溯到封建時(shí)代，當(dāng)時(shí)的中國皇室過著的是極盡鋪張奢華的生活。奢華生活在中國經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的斷層后，如今，奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展又再如日中天。李飛教授和INSEAD智庫網(wǎng)分享他的觀點(diǎn)。
　　李飛
　　雖說現(xiàn)代中國人接觸奢侈品是從90年代中期開始，但中國很早就有奢華文化。中國的奢侈品消費(fèi)可以追溯到古代皇室。“他們是最奢侈的一個(gè)階層，”李飛教授說，“所以說中國古代是有奢華這個(gè)文化的，但是從‘五四運(yùn)動(dòng)’到‘文 革’，這個(gè)奢華文化被砸爛了，它沒有延續(xù)下來。”
　　那些現(xiàn)在是否可以稱得上的奢華文化的復(fù)興呢？李飛教授認(rèn)為是。“由于改革開放以后，從1979年開始，人們的收入水平逐漸增加，快速增長，中國成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家。”隨之而來的是人們和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的接觸越來越多，中國日益發(fā)展成為“全世界奢侈品不可忽視的重要的市場。”
　　品牌代表什么？
　　90年代中期開始，奢侈品牌逐步打進(jìn)中國。全球頂尖品牌路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、古奇（Gucci）等相繼在北京和上海開設(shè)專賣店，大品牌的引入越來越多。
　　李飛指出，“中國越開放，與國際的接軌就越多，中國人積壓多年的購買欲望就爆發(fā)了”，與此同時(shí)，中國的快速經(jīng)濟(jì)增長催生了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，這是一個(gè)有成就感的富有階層。他們急于展現(xiàn)自己的財(cái)富和社會(huì)地位，而最快捷的辦法就是展示自己擁有的奢侈品或者到國外去搶購最新最貴的時(shí)尚品牌。李飛稱中國目前的奢侈消費(fèi)以“炫耀性動(dòng)機(jī)”為主。他說，在西方，鑒于人民的收入相對穩(wěn)定，他們的奢侈品消費(fèi)“已經(jīng)從炫耀性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向犒勞自己的鑒賞性動(dòng)機(jī)”。
　　那么，中國奢侈品消費(fèi)是否也會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展？李飛說，由于中國的奢侈消費(fèi)以炫耀動(dòng)機(jī)為主，路易威登（LV）以它那家喻戶曉的標(biāo)識(shí)成為中國人奢侈品牌的首選。“但隨著時(shí)光的流逝，大家對奢侈品的認(rèn)知越來越強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)也將從剛開始的炫耀性動(dòng)機(jī)為主，轉(zhuǎn)向以鑒賞、收藏、犒勞自己為主。”
　　中國的奢侈品消費(fèi)熱潮一直在上漲。李飛認(rèn)為，這個(gè)上漲的趨勢將持續(xù)至少10到20年。這除了歸功于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另外一個(gè)非常重要的因素是中國的獨(dú)生子女政策。一個(gè)家庭積累下來的財(cái)富最終都到交到唯一的子女手上。“這些獨(dú)生子女將更有條件去購買奢侈品。”相較之下，“發(fā)展國家的市場即便有增長，其速度也是非常緩慢的，因?yàn)樗�的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)延緩，已經(jīng)進(jìn)入成熟期了。20年前我去巴黎，20年后我再去巴黎，巴黎沒有變化，就是法郎改成歐元了，價(jià)格比過去貴了，什么東西都沒有變”，李飛說。
　　可及性相對高端性
　　那么，奢侈品之所以奢侈，就是因?yàn)樗�是一個(gè)夢想，不容易得到。但現(xiàn)在奢侈品牌隨處可見，這是否意味著奢侈品都降低了自己的地位？李飛說：“雖然奢侈品進(jìn)入二線城市，但是它的價(jià)格并沒有降，只是使用的人群變得越來越多了，所以就有一個(gè)奢侈品的泛化的問題。而那些真正想享受奢侈品的人，可能會(huì)尋找更加經(jīng)典的，更加昂貴的東西。”而奢侈品如何保持自己的高端形象，同時(shí)擴(kuò)大自己的市場？這就需要協(xié)調(diào)兩者，找到合適的結(jié)合點(diǎn)。
　　中國既擁有古老的奢華文化，又擁有新興的富裕中產(chǎn)階級(jí)，那么這兩者的結(jié)合是否能催生屬于中國自己的奢侈品牌？李飛從奢侈品牌的打造來回答這個(gè)問題。他指出，奢侈品包含的是：最上乘最稀缺的材料，最考究最精工細(xì)作的工藝，最貼心的顧客體驗(yàn)，最佳的市場渠道等。“奢侈品營銷是一個(gè)系統(tǒng)，要做到這些，再經(jīng)過歷史的磨煉，才能打造成一個(gè)奢侈品”。如此看來，中國要打造屬于自己的奢侈品牌恐怕還有很長的一段路要走。在此之前，我們還將繼續(xù)看到富裕的中國人在北京或巴黎香榭里舍大道的LV專賣店排隊(duì)的情景。
　　轉(zhuǎn)自INSEAD智庫網(wǎng)