如果把2009年的櫥柜市場(chǎng)比喻成一場(chǎng)足球賽事，從開(kāi)場(chǎng)到結(jié)束，有歡呼有失落，但更讓人難以忘懷的則是有勇氣、有創(chuàng)造、有超越。上半場(chǎng)是金融危機(jī)帶來(lái)寒流陣陣，大部分商家以防守為主；而下半場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇顯現(xiàn)，商家各顯本領(lǐng)，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中激情四射。市場(chǎng)中的贏家恰恰是抓住時(shí)機(jī)敢于射門的人，姚良松便是其中的代表。

2009年3月底，歐派董事長(zhǎng)姚良松與上海直營(yíng)店總經(jīng)理的一通電話，讓他敏銳地感覺(jué)到消費(fèi)者需求的顯著變化：精明的上海消費(fèi)者購(gòu)買櫥柜產(chǎn)品更加審慎，希望花同樣的錢購(gòu)買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以往是貨比三家，現(xiàn)在甚至是貨比五家。

市場(chǎng)需求的變化正是營(yíng)銷創(chuàng)新的最佳契機(jī)。“我們根據(jù)市場(chǎng)的走勢(shì)，確定以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)營(yíng)銷投其所好。”姚良松回憶當(dāng)時(shí)連夜和營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)開(kāi)會(huì)的情景，說(shuō)道，“大家都把危機(jī)看成轉(zhuǎn)機(jī)，每一次市場(chǎng)的調(diào)整，都是企業(yè)和品牌的擴(kuò)張時(shí)機(jī)。”

對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整

2009年的房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)了冰火兩重天的形勢(shì)。前四后八的分界線特別明顯，這也直接影響了下游配套的櫥柜行業(yè)的發(fā)展。

3月份的市場(chǎng)波動(dòng)明顯，櫥柜零售市場(chǎng)萎縮。行業(yè)里流行的觀察是“交房的變少了，買房的變少了，需求變少了”。但危中也有機(jī)，由于淡市，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛加大精裝修房屋的比例，這一部分市場(chǎng)份額急劇上升。另外，總房屋建筑量也在不斷加大。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料證明了這一趨勢(shì)：2009年第一季度，房地產(chǎn)投資嚴(yán)重下降，到了4月份，由于銷售的持續(xù)回升和庫(kù)存去化的加速，企業(yè)一直追加新開(kāi)工面積，2009年全國(guó)房地產(chǎn)銷售面積和銷售額同比增速分別為42%和76%。

在市場(chǎng)低迷時(shí)期，采用促銷的方式以及多元化營(yíng)銷方式可以起到拉動(dòng)消費(fèi)的作用，但對(duì)于2003年即開(kāi)始建立名牌戰(zhàn)略的歐派集團(tuán)，姚良松思考的重點(diǎn)是：在滿足消費(fèi)者變化需求的同時(shí)，提升品牌的價(jià)值。促銷意味著向消費(fèi)者提供實(shí)惠，這是以廠商犧牲部分利潤(rùn)為前提的，而品牌的價(jià)值提升則意味著讓消費(fèi)者享受到格外的體驗(yàn)，這兩者要完美的統(tǒng)一起來(lái)，需要突破以往的營(yíng)銷模式。

姚良松從內(nèi)外兩個(gè)方向入手：對(duì)歐派的企業(yè)戰(zhàn)略做出調(diào)整。內(nèi)部管理上實(shí)施開(kāi)源節(jié)流計(jì)劃、“再造車”計(jì)劃；外部營(yíng)銷上實(shí)施火炬計(jì)劃、冠軍聯(lián)盟。

開(kāi)源節(jié)流重點(diǎn)壓縮集團(tuán)管理費(fèi)用，比如2009年停止招聘新員工，出現(xiàn)用工崗位空缺，內(nèi)部消化，壓縮差旅費(fèi)和招待費(fèi)。“民營(yíng)企業(yè)的錢都是摳出來(lái)的，不像國(guó)有企業(yè)，我們沒(méi)有行政資源，只有靠經(jīng)營(yíng)和管理，企業(yè)才有利潤(rùn)。”這是姚良松經(jīng)常和員工說(shuō)的一句話。

“再造車”計(jì)劃的重點(diǎn)則是提升激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)員工、代理商的進(jìn)取心，提升他們的單位產(chǎn)出。比如歐派有40個(gè)設(shè)計(jì)師，給全國(guó)做賣場(chǎng)的展示設(shè)計(jì)，以往按照區(qū)域來(lái)分，一個(gè)省安排兩名設(shè)計(jì)師，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)績(jī)和他的工作指標(biāo)掛鉤，當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)好了，他的業(yè)績(jī)自然就好了�，F(xiàn)在打破這個(gè)制度，實(shí)行點(diǎn)將，把設(shè)計(jì)師做過(guò)的工程資料在網(wǎng)上掛出來(lái)，評(píng)級(jí)，設(shè)計(jì)水平高、服務(wù)水平好的設(shè)計(jì)師的生意就非常好。

歐派調(diào)整的目的就是打破行政配置資源，實(shí)行良性競(jìng)爭(zhēng)。鼓勵(lì)每一個(gè)設(shè)計(jì)師做到最好，比如長(zhǎng)沙的設(shè)計(jì)工程做的好，掛到網(wǎng)上，加上當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的評(píng)語(yǔ)，別人想請(qǐng)他設(shè)計(jì)，和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商咨詢后，就可以點(diǎn)將了。

在壓縮管理經(jīng)費(fèi)的同時(shí)，歐派在品牌戰(zhàn)略上卻稱得上大手筆。“09年受金融危機(jī)影響，不少企業(yè)不敢在廣告上有大投入，歐派反其道而行之，逆勢(shì)加大品牌宣傳力度，效果非常好，極大地提升了經(jīng)銷商的信心和市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度。2010年市場(chǎng)形勢(shì)回暖，歐派將在品牌傳播上加大力度，廣告投入將超過(guò)2億，其中央視廣告是重要的部分。”姚良松表示。

除了品牌的形象提升外，歐派對(duì)全國(guó)800多家經(jīng)銷商推出了火炬計(jì)劃，提供的終端補(bǔ)貼達(dá)到2,000多萬(wàn)，包括戶外廣告補(bǔ)貼、名牌計(jì)劃補(bǔ)貼和物料補(bǔ)貼。

在打折促銷盛行的家裝市場(chǎng)，哪種方式最為有效?北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨表示，要保證市場(chǎng)促銷深受消費(fèi)者歡迎，需要品牌的知名度作為支撐。只有品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，促銷時(shí)才會(huì)表現(xiàn)出“品牌+低價(jià)”的特殊魅力，消費(fèi)者才更愿意買單。

對(duì)外抱團(tuán)取暖

2009年4月，歐派聯(lián)合“大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具”六大品牌成立了“冠軍聯(lián)盟”，給乍暖還寒的市場(chǎng)添上了一把火。隨后整體銷售的形式明顯向好，2009年歐派集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到20億，實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)52%，利潤(rùn)增長(zhǎng)80%的好成績(jī)。

冠軍聯(lián)盟提供給消費(fèi)者的實(shí)惠，是讓消費(fèi)者用同樣的錢購(gòu)買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。比如歐派櫥柜2009年給消費(fèi)者的折扣點(diǎn)比正常年份多5-10個(gè)點(diǎn)，以前是九折的產(chǎn)品，冠軍聯(lián)盟推廣期間可能是八五折，甚至是八二折。如果消費(fèi)者購(gòu)買大自然地板、東鵬陶瓷，又選擇歐派的產(chǎn)品，會(huì)在原有折扣上再加3個(gè)點(diǎn)的折上折。這也通用于選擇冠軍聯(lián)盟其他企業(yè)的產(chǎn)品。

冠軍聯(lián)盟自2009年4月誕生之后，爭(zhēng)議不斷，有兩種觀點(diǎn)頗具代表性：以往家居企業(yè)“聯(lián)姻”，往往只是停留在搞促銷活動(dòng)的層面上，都是短期合作多，這次的冠軍聯(lián)盟能走多遠(yuǎn)？聯(lián)盟企業(yè)之間的協(xié)調(diào)和溝通成本會(huì)居高不下，是否會(huì)導(dǎo)致聯(lián)盟難以為繼？

有關(guān)注，有質(zhì)疑，本身也說(shuō)明了營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。“冠軍聯(lián)盟”作為跨界營(yíng)銷的一種模式，其運(yùn)作具備了三個(gè)必備的前提：一是作為泛家居品牌的聯(lián)盟，其面向的是相同或類似的消費(fèi)群體；二是六大品牌的聯(lián)盟避免了單獨(dú)作戰(zhàn)，能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征；三是六大品牌提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，形成了用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。

與其他聯(lián)盟最大的不同，冠軍聯(lián)盟入選的六大企業(yè)，歐派櫥柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具六大品牌都是行業(yè)領(lǐng)軍品牌，行業(yè)內(nèi)最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場(chǎng)定位相當(dāng)；擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道資源；非競(jìng)爭(zhēng)品牌，客戶資源可以共享。例如，消費(fèi)者購(gòu)買了大自然地板，在其他聯(lián)盟企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品就可享受折上折。六大品牌跨行業(yè)的聯(lián)盟為消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠，做到“連動(dòng)促銷”。

“抱團(tuán)取暖，共同拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，這成為六家企業(yè)的共識(shí)。”作為冠軍聯(lián)盟的首任會(huì)長(zhǎng)，姚良松介紹說(shuō)，“企業(yè)當(dāng)家人的重視，也是冠軍聯(lián)盟可以不斷前行的重要原因。冠軍聯(lián)盟成立后的第一次會(huì)議，參加的是各企業(yè)高層，到第二次會(huì)議，6個(gè)企業(yè)來(lái)參加會(huì)議全是各企業(yè)的董事長(zhǎng)。大家共同商量，來(lái)推動(dòng)聯(lián)盟的協(xié)商交流機(jī)制、流程、培訓(xùn)事宜。”

2009年5月1日，“冠軍聯(lián)盟”推出“非常5＋1冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”為主題的促銷活動(dòng)，覆蓋北京、天津、廣州、上海等全國(guó)15座主要城市及百余二、三線中小城市。“五一”黃金周的首戰(zhàn)促銷，六企業(yè)營(yíng)銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)了70%。

冠軍聯(lián)盟在啟動(dòng)后的短短4個(gè)月，從15城市發(fā)展到100個(gè)城市，8月26日，聯(lián)盟在全國(guó)啟動(dòng)24場(chǎng)聯(lián)合培訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)，對(duì)六個(gè)品牌全國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行輪訓(xùn)，9月19日，又啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店，禮獻(xiàn)中國(guó)”的活動(dòng)，將跨界營(yíng)銷推向高潮。

始終關(guān)注品牌

與其他聯(lián)盟將重點(diǎn)只放在拉動(dòng)終端銷售不同的是，“冠軍聯(lián)盟”的作用更在于提升品牌價(jià)值。六家企業(yè)聯(lián)合設(shè)計(jì)聯(lián)盟的LOGO，在六大品牌的店面內(nèi)，懸掛統(tǒng)一的標(biāo)志。同時(shí)，如果有新的專業(yè)市場(chǎng)招商，六大品牌將以聯(lián)盟身份與物業(yè)方在租金等方面進(jìn)行協(xié)商，這增加了品牌與賣場(chǎng)的談判籌碼，能夠?yàn)槁?lián)盟成員爭(zhēng)取到更多有利的條件。

更值得一提的是，冠軍聯(lián)盟洞悉消費(fèi)者追求環(huán)保、綠色生活的需求，與瑞麗家居合作，2009年8月，在廣州發(fā)布了國(guó)內(nèi)首本《綠色家居指導(dǎo)手冊(cè)》。80萬(wàn)份《手冊(cè)》對(duì)于綠色家裝的打造和搭配進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，全方位地為消費(fèi)者提供最環(huán)保、健康的家居整體解決方案。

2010年5月，冠軍聯(lián)盟推出了“低碳生活，綠滿中國(guó)”的綠色營(yíng)銷，在部分城市推出“登記資料送綠色種子”的活動(dòng)，呼吁消費(fèi)者積極投入到低碳生活。聯(lián)盟中歐派櫥柜是櫥柜業(yè)首次獲得國(guó)家最高環(huán)保認(rèn)證―十環(huán)認(rèn)證的企業(yè)，2009年4月，大自然地板還鋪進(jìn)了世博會(huì)零碳館。

“冠軍聯(lián)盟以消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值為己任，通過(guò)為大眾帶來(lái)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、逆勢(shì)突圍的目的。在這一過(guò)程中，六大品牌聯(lián)手，分享品牌、渠道、市場(chǎng)方面的資源，是一種大膽的嘗試，也是必不可少的手段。事實(shí)證明，這樣的嘗試收到了良好的效果。”姚良松總結(jié)說(shuō)。

冠軍聯(lián)盟在運(yùn)作當(dāng)中，取得了一定成績(jī)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，也會(huì)遇到新的困難。未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，我們將拭目以待。

只有品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，促銷時(shí)才會(huì)表現(xiàn)出‘品牌+低價(jià)’的特殊魅力，消費(fèi)者才更愿意買單。