前進(jìn)廠需要解決的問題就是改革營(yíng)銷管理，打開銷售渠道。具體體現(xiàn)為轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理，建立營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶服務(wù)能力。前進(jìn)廠打不開高型號(hào)鉆頭市場(chǎng)，不在于缺乏技術(shù)和質(zhì)量，關(guān)鍵在于沒有自己的有效營(yíng)銷渠道和成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    前進(jìn)廠的營(yíng)銷觀念仍然處于生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷階段，我生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品；我生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你就買什么產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)不適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷觀念必須轉(zhuǎn)向顧客營(yíng)銷，乃至社會(huì)營(yíng)銷；必須從顧客的需求出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)顧客滿足為標(biāo)準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

    前進(jìn)廠要打開銷售局面首先需從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念入手。參加網(wǎng)上討論的網(wǎng)友也都認(rèn)識(shí)到了這種情況。朱云：“我認(rèn)為前進(jìn)廠關(guān)乎企業(yè)興衰存亡的抉擇，首先必須從戰(zhàn)略角度著手定下大方向，其次才是憑借局部的、戰(zhàn)術(shù)的各種處理方法來達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

    “前進(jìn)廠的主要問題是在經(jīng)營(yíng)狀況良好時(shí)沒有及時(shí)建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，由于存在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手‘相安無事’的惰性幻想，甚至在不能生產(chǎn)檔次較高的13~18號(hào)產(chǎn)品、技術(shù)上落后于對(duì)手的情況下，也沒有引起足夠的重視；直到東方廠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)占有率后，前進(jìn)廠才幡然醒悟、開發(fā)出更先進(jìn)的19~24號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。

    “然而，對(duì)方的優(yōu)勢(shì)并不是在短期內(nèi)建立起來的，也不是單純的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是如何利用和擴(kuò)展剛獲得的技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步贏得企業(yè)總體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

    天津國(guó)際科技咨詢的guobug認(rèn)為：“前進(jìn)廠新產(chǎn)品開發(fā)上存在典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，而非市場(chǎng)導(dǎo)向的策略錯(cuò)誤。開發(fā)新產(chǎn)品前沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒有同客戶進(jìn)行溝通，不了解客戶的購買產(chǎn)品的意圖及動(dòng)機(jī)，盲目建立生產(chǎn)線。產(chǎn)生‘迷惑’，實(shí)是必然。”

以顧客為導(dǎo)向

    東方廠和前進(jìn)廠在鉆頭行業(yè)處于寡頭壟斷地位。可以用5種力量模型來分析一下競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在進(jìn)入壁壘上，鉆頭行業(yè)具有一定的技術(shù)難度。東方廠和前進(jìn)廠在市場(chǎng)占有率上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。正是由于處于寡頭壟斷地位，前進(jìn)廠和東方廠的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。購買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力非常強(qiáng)。

    因?yàn)樵诋a(chǎn)品質(zhì)量上，東方廠與前進(jìn)廠處于同一水平，價(jià)格也相差無幾，又是工業(yè)用品，因此，顧客的選擇性很強(qiáng)。在替代品上，前進(jìn)廠有來自東方廠的潛在威脅，因?yàn)闁|方廠看到前進(jìn)廠開發(fā)出高型號(hào)鉆頭，必將集中技術(shù)力量進(jìn)行研發(fā)，以彌補(bǔ)空缺。

    鉆頭是一種工業(yè)用品，品牌的形象主要來自于顧客的口碑和產(chǎn)品的質(zhì)量；顧客群具有一定的穩(wěn)定性；是一種顧客導(dǎo)向型的產(chǎn)品。前進(jìn)廠開發(fā)出13到24號(hào)高型號(hào)鉆頭，沒有增加成本，并具有替代進(jìn)口的巨大市場(chǎng)，當(dāng)然應(yīng)該投入生產(chǎn)。至于沒有信心打開銷售局面，在于其原有營(yíng)銷管理的不利和營(yíng)銷渠道的低效。

加強(qiáng)營(yíng)銷渠道

    改革營(yíng)銷管理，應(yīng)重點(diǎn)從營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)的建設(shè)著手。正是因?yàn)殂@頭是工業(yè)產(chǎn)品，前進(jìn)廠忽視了營(yíng)銷渠道和顧客反饋信息系統(tǒng)的建設(shè)，開發(fā)出了高型號(hào)鉆頭，卻銷售不出去，原因在于鉆頭的使用由最終顧客來決定。因此，在營(yíng)銷渠道建設(shè)上，應(yīng)該將渠道延伸至最終顧客。要加強(qiáng)對(duì)最終顧客的宣傳和溝通，讓最終客戶了解前進(jìn)廠的產(chǎn)品，增加信任度。

除了改善營(yíng)銷渠道，前進(jìn)廠還需加強(qiáng)促銷手段，基于顧客群的相對(duì)穩(wěn)定性和保守性，可采用免費(fèi)試用的促銷策略，以及對(duì)比實(shí)驗(yàn)的手段，讓客戶了解前進(jìn)廠高型號(hào)鉆頭的質(zhì)量，從而逐步打開銷售局面。

    在打開銷售局面、增強(qiáng)信任度方面，網(wǎng)上討論的網(wǎng)友提出了多種建議。北京美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)公司高遠(yuǎn)提供的方案是：“邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家對(duì)其新發(fā)明（19-24號(hào)產(chǎn)品系列）進(jìn)行論證，并申請(qǐng)國(guó)家專利；送國(guó)家國(guó)際技術(shù)應(yīng)用權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其性能進(jìn)行檢測(cè)認(rèn)證，并取得達(dá)到國(guó)內(nèi)國(guó)際各種指標(biāo)的證書；同時(shí)，選擇3家經(jīng)營(yíng)理念超前、銳意進(jìn)取、外向型、在業(yè)內(nèi)取得矚目業(yè)績(jī)的大企業(yè)，讓它們免費(fèi)試用一定時(shí)間，同時(shí)作出承諾：凡在試用期間由于鉆頭品質(zhì)，給其造成損失的，本公司全數(shù)賠償。”

    在價(jià)格策略上，案例明顯反映出，高型號(hào)產(chǎn)品的用戶以認(rèn)知心理來定位價(jià)格。也就是高型號(hào)產(chǎn)品該值多少價(jià)格？因?yàn)樗麄円恢边M(jìn)口國(guó)外產(chǎn)品，對(duì)高型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格定位偏高，心理也就認(rèn)為值那么多。因此，當(dāng)前進(jìn)廠定價(jià)過低時(shí)，他們反而難以認(rèn)可�；�于上述分析，前進(jìn)廠的高型號(hào)產(chǎn)品應(yīng)該采用認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法，并結(jié)合使用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。高遠(yuǎn)給出了具體的定價(jià)方法：“降低1-12號(hào)產(chǎn)品價(jià)格、維持13-18號(hào)產(chǎn)品價(jià)格、適度提高19-24號(hào)產(chǎn)品價(jià)格，在擴(kuò)大1-18號(hào)產(chǎn)品用戶群體的同時(shí)，利用高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。”

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

    從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，前進(jìn)廠需要制定完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)，走上科學(xué)管理之路。在產(chǎn)品質(zhì)量管理上，可以引進(jìn)ISO9000國(guó)際認(rèn)證，進(jìn)一步與國(guó)際接軌。并逐步擴(kuò)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，中望商業(yè)機(jī)器有限公司的賀宇歡提出：“通過兼并某些本地的小企業(yè)來取得他們的客戶，同時(shí)爭(zhēng)取把新技術(shù)引進(jìn)到這些小企業(yè)，就地生產(chǎn)就地銷售，以降低運(yùn)輸成本。”

    基于互聯(lián)網(wǎng)建立自己的信息平臺(tái)和營(yíng)銷信息反饋系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已是必不可少的了。更多更及時(shí)的行業(yè)信息和客戶信息是把握行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵所在。像前進(jìn)廠這樣的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，在發(fā)展壯大之時(shí)也必須考慮到尋找新的市場(chǎng)和多元化經(jīng)營(yíng)的問題。

    網(wǎng)友朱云也提出了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的見解：“有了一定基礎(chǔ)之后，融資甚至股票上市都是可行的，但確定‘愿景’正確、戰(zhàn)術(shù)可行的發(fā)展藍(lán)圖，比“弄到錢”更困難。鉆頭市場(chǎng)畢竟是一個(gè)很容易飽和的傳統(tǒng)行業(yè)（是否可稱為‘夕陽工業(yè)’？）。擁有足夠資金的情況下，前進(jìn)廠為了今后持續(xù)的發(fā)展可以盡早考慮進(jìn)入其它行業(yè)的時(shí)機(jī)。選擇市場(chǎng)時(shí)，要盡量利用現(xiàn)有品牌、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)和規(guī)模等優(yōu)勢(shì)資源，又要具有較大發(fā)展余地。爭(zhēng)取更大的成長(zhǎng)空間時(shí)必須慎而又慎，寧缺勿爛。千萬不要象國(guó)內(nèi)很多知名大企業(yè)那樣，資金多了亂投。”

作者Lane Gao為本刊副網(wǎng)上編輯。